Así se comportan los compradores de vivienda en virtualidad
En “mercadeo virtual”, el orden de los factores sí altera la conversión. No se tienen los mismos resultados con las mismas soluciones 3D si no entendemos cómo funciona no solo nuestro mercado objetivo, sino nuestro cerebro.
Lo que sabemos
Cada solución tiene un impacto en el customer journey, en mi Blog anterior escribía sobre la teoría de Art Markman donde menciona que el cerebro es perezoso, y esto juega un impacto clave en la forma que se debe llevar al usuario a una compra inmobiliaria por medios virtuales.
En el año 2009 realizamos nuestro primer tour 360-3D para CONNECTA 26 en Bogotá, en ese entonces no existía el centro empresarial, y pocos conocían esta tecnología. Para darles un contexto la famosa empresa de fotografía 360 Matterport fue fundada en 2011, y nosotros desarrollamos 360 en 2009 y e 3D, era realmente emocionante e innovador, sin embargo luego de esto no vendimos ningún otro… hasta que llegó pandemia.
Y era de esperarse, sencillamente el momento (timing) no podría ser peor, las salas de venta proliferaban, familias enteras hacían recorridos por la ciudad para conocer proyectos en lanzamiento (era el plan del fin de semana), por lo tanto nuestros clientes decían “No le veo el sentido a replicar una sala de ventas o un apto modelo en 3D, quien lo visitaría y por qué?” Y no los culpo, estaba de acuerdo con ellos, me recordaba en el año 1996 cuando intenté vender mis primeros renders y me decían “Pero tenemos una maqueta y unas acuarelas del proyecto muy bonitas, para que necesitamos un 3D impreso?” mal momento también, el internet no tenía la penetración de hoy, lo demás es historia.
Lo que TIKO TOK nos enseñó
Para nuestro cerebro lo mas importante es evitar cualquier desgaste energético, es decir, cualquier interacción en absoluto. Tik Tok nos ha enseñado esto, solo deslizar para ver una imagen o un video de algo que nos llame la atención es clave para comenzar el viaje del usuario hacia la compra. Y es en este punto donde los Renders y/o cortos videos juegan su papel calificador, lo que en algún momento se consideraban como algo ostentoso e innecesario, hoy son (Los Renders) los commodities de la conversión, no son lo más importante pero miremos qué pasaría si un proyecto no contara con los mismos. Los renders generan la atención, o el “Awareness”. El primer interés.
La Calificación por medio de la Autogestión
Ya “Enganchado” el usuario podemos darnos el lujo de llevarlo a una experiencia donde un gemelo virtual como un tour 360 es fácil de digerir y manipular, es en esta solución donde en realidad el usuario se califica dentro del proyecto por medio de la autogestión del mismo en la experiencia (permaneces 6 minutos en promedio de acuerdo a nuestra data).
Se requiere en este punto eso sí, adiciones disuasivas como comerciales pre-grabadas o comerciales bilingües en I.A para calificarlos y llevarlos por la experiencia como si lo hicieran en la vida real, pasamos de 1 minuto a 6 minutos en promedio de permanencia solo por esta diferencia conceptual, nos tomó un buen tiempo entender que lo que buscaban era una experiencia muy similar a las visitas físicas en pre-pandemia.
El último empujón
Una vez (auto)calificado el lead es donde las Maquetas Virtuales cumplen su función: llevar al cliente a la separación escogiendo la unidad de su interés. Es en este momento clave donde se cierra la venta. Muchas veces es fundamental estar acompañado de un comercial en el momento de la separación en este tipo de soluciones.
“En mercadeo virtual, el orden de los factores sí altera la conversión“
¿Qué pasa si se hace diferente?
En mercadeo virtual, el orden de los factores sí altera la conversión. Asumamos que comenzamos dejando llegar al usuario totalmente al revés, es decir comenzando la experiencia por la maqueta virtual. En este caso cualquier maqueta por rápida que sea (hoy en día) nunca va a igualar la velocidad de carga de un corto video o una imagen, este breve lapso de tiempo ya aburre y distrae al usuario, recordemos que el cerebro Tik Tok requiere gratificación instantanea. Solo un pequeño porcentaje lograría esta espera, lo que va a ver es una maqueta que requiere ser entendida, rotada, manipulada. Intentar conversiones con una maqueta digital es como si al ingresar un cliente a una sala de ventas, lo paramos al frente de una maqueta y nos retiramos, sencillamente queda perdido.
Asumamos que explora un poco mas y entra al tour 360, en este caso pues si generaría interés en la conversión pero el porcentaje de usuarios que llegarían a este punto es mínimo, esto lo logramos medir por Analitics, en los cuales medimos cuantos usuarios llegaron a los tours 360 desde la URL de la maqueta, el porcentaje era de menos del 7%.
Digamos que en ese momento el usuario contacta al comercial pues generó interés, ¿Qué le queda por mostrar al comercial? Pues los Renders tal vez, o las plantas ambientadas, es decir, no tendría el wow factor que genera la maqueta virtual, sino que enfriaría su interés de ver mas.
En conclusión
El secreto es entender el potencial de conversión de cada solución, no comprender el papel que juega cada solución en el cerebro puede salir caro. Mi lema siempre ha sido no permitir que la tecnología de moda sea la etiqueta del modelo de negocio, la etiqueta de VIKA por ejemplo es la de generar soluciones virtuales que VENDAN proyectos, comenzamos con renders, y ahora vamos con modelos LLM (Gpts) para calificar con mas precisión, pero ese es tema de otro Blog.
¿Hacen uso de este orden de factores a la hora de calificar Leads?
